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潮玩興起折射“后浪”新消費觀

胡娜
2020年12月27日09:07 | 來源:光明日報
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得年輕人得天下,一直以來被很多企業商家奉為圭臬。巨大的消費熱情和潛力,愿意為興趣愛好不計成本地消費支出的特性,讓“后浪”成為市場和企業競相爭搶的對象。

從早期對“小鎮青年”“屌絲經濟”的關注到現在“Z世代”的崛起,不難發現,當今時代青年消費群體的用戶畫像正在發生變化。出生于20世紀90年代的“Z世代”,包含濃厚的互聯網基因,浸潤在多元文化的包圍中,不斷充實著屬于自己的群體畫像。商家、機構在市場競爭過程中也逐漸發現,要獲取“Z世代”的注意力,已不能依靠單一產品、單一玩法。CBNData發布的《2020Z世代消費態度洞察報告》將潮流養生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界作為這個群體的用戶畫像,體現了這一群體消費的多面性及其背后的變化特征。

在如今眾多的長短視頻互聯網平臺中,對很多年輕人來說,B站無疑是特別的。如今,B站已經開始了由亞文化小網站向視頻制作傳播大鱷的破圈,并且成為互聯網新國潮的聚集地。從鬼畜、彈幕的主陣地到《我在故宮修文物》的流行、2020年的跨年晚會、《后浪》掀起的社會討論,都是B站作為青年聚集地在互聯網文化社區探索價值轉換的嘗試,甚至包括B站最有特色的彈幕文化也在從純粹的用戶表達形式向有圈層屬性的互聯網文化生態轉型。

不同于B站的默默破圈層,2020年另一個被公眾關注的事件是泡泡瑪特以千億市值在港交所掛牌上市。IP潮玩與“萬物皆可盲盒”的疊加,也因把握住了年輕人的心理需求而獲得成功。

事實上,在此之前,博物館文創、老牌國貨和時尚品牌的聯姻,以傳統文化為主題的數字項目以及近年來甚為流行的傳統文化類綜藝節目的興起,也在青年群體中掀起了一股新國潮。這表明在社會傳統文化復興的背后,品牌年輕化、拓展青年受眾已成為每個品牌需要攻破的課題。其中既有傳統意欲親近青年群體的流露,也折射了青年消費群體的“新消費觀”。

在這樣一個時代,如何不斷發現并滿足青年群體的需求,以增強用戶黏性,已經不是一個單向度問題。對這一群體來說,互聯網不是新鮮事物,引領時尚與不斷跨界是更為樸素的邏輯,線上消費新體驗和線下消費新場景的需求同步并存,對公眾意義的追求與對個體趣味的尊重皆不可缺。而這些,共同構建了這個消費群體的當代形象。

每個時代的青年都有屬于他們那個年代的消費選擇,這些游戲和選擇,往往都帶有時代的烙印。對作為消費者的青年群體來說,無論是社會數字化轉型的大趨勢,還是當“Z世代”逐漸成長起來,從社會外部環境到群體的內部需求,變化總會發生。這些無可避免的變化給企業、機構與社會提出了新命題:該如何把握現在和未來的青年消費,迎合、跟隨、深耕、引領、培育還是將注意力轉移到下一個“Z世代”。選擇可能會有很多,但無論如何,有一點是明確的:年輕人的消費,愈發拒絕被定義。

(作者:胡娜,系中國戲曲學院國際文化交流系副教授、中國文化創意產業研究會產業發展部主任)

(責編:趙安妮(實習生)、李棟)

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