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風波不斷 泡泡瑪特“盲盒經濟”痛點待破

趙述評 藺雨葳
2020年12月29日08:15 | 來源:北京商報
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  風口浪尖的泡泡瑪特需要思考明天的市場在何處。12月28日,泡泡瑪特首次對連日來飽受質疑的盲盒經濟作出回應,并表示會加強監管。想要將盲盒經濟乃至潮流玩具市場走長遠,泡泡瑪特才剛剛起步,線上渠道匱乏的體驗感、較低的競爭門檻以及同質化產品,都是需要突破的痛點。

  沒有入局門檻

  泡泡瑪特憑借“盲盒經濟”這張入場券在潮玩領域顯露鋒芒,但想僅靠這一張牌打完全局似乎也難以實現。據數據預測,中國潮流玩具市場在未來3年將達到千億規模,而泡泡瑪特作為中國潮流市場的先入局者,招股書中顯示其所占市場份額也僅有8.5%。

  想要爭奪可見的市場空間,泡泡瑪特先要過了市場對模式有所質疑的這一關。面對蜂擁而至的后入局者以及當前捋不清的盲盒市場亂象,泡泡瑪特有意理順盲盒市場與潮流玩具市場。連日來,盲盒消費一直多方聲討,新華社發文指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費,還呼吁監管部門應進一步規范盲盒經營模式。受此影響,與盲盒沾邊的泡泡瑪特,其股價應聲下跌,盤中股價一度跌逾16%,市值蒸發近120億港元。

  盲盒如何面對監管?“盲盒不是不成熟的商業模式,因為有不認識的品牌將貴金屬、碎鉆等做成盒子,他們更偏賭博,才擾亂了市場。”泡泡瑪特首席運營官司德在回答北京商報記者提問時說,也間接表示不是泡泡瑪特這類品類引發消費者的賭博心理,泡泡瑪特更希望監管介入,清肅行業發展。

  和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏直言:“泡泡瑪特保持在資本市場的高估值,其實挑戰是極大的,目前來看,這種估值存在泡沫,很快泡泡瑪特就會進入到泡沫的擠壓期。”

  泡泡瑪特股價下跌的同時,競品的不斷發展也在給其施壓。用盲盒做潮玩的商業模式,看起來可復制性較強,司德表示:“盲盒市場沒有門檻,但潮流玩具有。設計師持續的創新能力、渠道搭建、數字化能力、供應鏈完成程度都會影響泡泡瑪特的長遠發展。”即便如此,盲盒市場里新品發售的速度依舊應接不暇,toptoy開業當天發布了52個IP及潮玩品牌,與200多家工作室和設計師建立了合作關系。

  想要保持長久的戰斗力,泡泡瑪特這樣的企業在用盲盒敲開市場后,有必要拓寬品類并擴大IP的影響力,司德告訴北京商報記者:“泡泡瑪特正在不斷發展除盲盒以外的其他品類,每年會推出上百款非盲盒類的產品,如手辦、真人模型等。”對于除盲盒以外產品的推廣,司德表示:“我們不缺營銷推廣,缺的是貨量。”

  線上缺乏體驗感

  線下實體店的確是潮流玩家的駐扎地,但沒有人想放棄廣闊的線上市場。如今的泡泡瑪特正在依靠阿里的各項資源,想要早一步催熟線上市場。泡泡瑪特也正在尋求阿里數字化輸出的能力,司德直言,數字化能讓泡泡瑪特加深對現在用戶的理解,了解用戶畫像,促使產品決策更為精準。在他看來,阿里提供的線上資源,更多的是在做流量的傾斜,為泡泡瑪特提供門店和販賣機難以觸達的市場。

  然而從線下移步線上的過程卻也不是這么簡單。“線上經營的角度與線下的確是存在差異的,線上的廣告流量成本相對來說是更高的,線下實體店往往都開在目標受眾喜愛逛的商場中,商場的客流本身就提供了很好的廣告宣傳作用。”司德表示。

  此外,線上購物難以帶給消費者線下實體店購物氛圍,這也是泡泡瑪特發展線上業務的一大難題。線下實體店是傳播品牌的直接渠道,實體店也更容易制造氛圍,刺激消費。相較于此,營造氛圍并不是線上渠道的強項,這也意味著要讓盲盒的體驗打折。

  “泡泡瑪特更注重線下市場。”司德公開的數據顯示,泡泡瑪特線上與線下銷售量比重分別為1∶2,對各個渠道的銷量沒有明確的劃分。

  即便是泡泡瑪特得心應手的線下市場,競爭也越發兇狠。名創優品旗下新品牌toptoy也在廣州開設亞洲最大線下潮玩集合店,試營業三小時銷售額達15萬;酷樂潮玩等線下潮玩集合店也在不斷沖擊著泡泡瑪特的地位。名創優品、酷樂潮玩等是零售屬性更強的品牌,對于這些零售店來說,從自己擅長的線下布局和高周轉入手,一定程度上爭奪了潮玩盲盒的潛在用戶。

  同質化有待破局

  無論是盲盒還是潮流玩具,各品牌之間的產品總是極為類似。北京商報記者在多家盲盒店鋪中看到,不少品牌一窩蜂地以娃娃為主角,開發出的產品缺乏明顯辨識度,“跟風”現象也十分明顯。迎合市場或許會產生短時間的效益,但長期來看卻會導致產品同質化的難題。

  “我們會將電商提供的數字化數據、用戶畫像數據反饋給設計師做參考,但我們也告訴設計師市場反饋不需要照單全收,因為完全以市場為導向會導致產品出現同質化問題。”司德稱。

  實際上,個性化設計是潮玩市場玩家的“護城河”,設計師天馬行空的構想和市場上能夠流通的商業運營之間,其實存在著矛盾。當電商倡導的數字化、反向定制與設計師構想碰撞時,找到平衡點就顯得至關重要。

  “在產品的同質化問題上,泡泡瑪特還應繼續提高產品的IP化。要有很強的創作和研發能力。而盲盒市場的同質化也可能會導致價格的逐漸走低,因為盲盒本身的利潤是非常高的,現在有一部分的盲盒品牌價格已經較低了。未來泡泡瑪特可能也需要推出一些相應的低價產品來面對競爭對手。”文志宏表示。

  潮流玩具市場的前景在哪?市場想讓盲盒市場冷靜下來,找到可以長期發展的路徑。泡泡瑪特表示未來將會加大數字化的發展。據了解,在線下選址方面,泡泡瑪特將借助阿里的數字化看到商圈周邊的用戶畫像,對泡泡瑪特開店和投入販賣機有一定的幫助。不過,數字化的顆粒度目前并不能過于細化,“數字能縮小到一個商圈,如果說數字化能讓泡泡瑪特的選址精準到樓層、點位就有點不現實了”。司德直言。

(責編:趙安妮(實習生)、李棟)

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