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開年集中漲價 奢侈品牌梯隊加速分化

2021年01月05日07:53 | 來源:北京商報
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  奢侈品對漲價樂此不疲。1月4日,北京商報記者走訪調查發現,愛馬仕、BV、Celine等將陸續漲價,Celine本年度將漲價三次。官方漲價導致奢侈品二手市場銷量出現抬升,后者成了“正主”漲價之余的受益方。不過,奢侈品品牌似乎對爭奪二手奢侈品的客群并不感冒,也不愿通過主打款式減價招攬這部分客群。現階段,大環境之下的奢侈品漲價還將持續,此舉成為確保稀缺性的有效方式,頭部奢侈品和二線奢侈品之間的價格差距也會逐漸拉大,梯隊將更為明顯。

  隱性漲價頻現

  元旦剛過,奢侈品新一輪漲價已然開始,部分品牌今年還將漲價數輪。北京商報記者連續走訪多家奢侈品門店發現,愛馬仕已于2021年1月1日上調了全球產品售價;國貿Bottega Veneta(以下簡稱“BV”)專柜工作人員告訴記者,BV全球價格將于1月8日上漲10%。

  此外,國貿Celine專柜工作人員表示該品牌的部分手包將于1月11日上調1000元左右,其他產品暫無上調準備;但因2020年Celine僅上調了一次價格,預計2021年將會有三次漲價。另有公開消息顯示,奢侈腕表品牌愛彼將于1月5日上調全球官方售價,幅度為5%左右,距離該品牌上一次漲價只過了5個月。

  北京商報記者在小紅書上看到,有部分博主表示,愛馬仕漲價的頻率不算很高,一年一次比較穩定,價格上漲幅度也比較小。

  手包漲價只是“表面文章”,相較于配貨品的漲價幅度,前者的漲價還算含蓄。有消費者評論稱:“漲價是小事,配貨別漲才是關鍵。”另一名消費者評論稱:“每年的價格上漲只是顯性漲價而已,隱性漲價(配貨)今年早已上天了。”

  北京商報記者從一名愛馬仕顧客處了解到,買愛馬仕的經典款包都需要進行“配貨”,即在買包前要先購買其他非熱門款的商品,如茶具、馬具、項鏈等。根據經典款包的顏色、熱門程度,配貨商品價格與所購買包的價格比例在1:1到1:1.5之間,配貨價格也會隨著包本身的價格上漲而上漲。

  價格的上漲似乎對于部分消費者的購物熱影響不大。北京商報記者在國貿愛馬仕專柜看到,一位中年男子手提5個愛馬仕購物袋走了出去,工作日的下午愛馬仕內的消費者數量明顯高于其他品牌的店鋪。

  值得注意的是,愛馬仕2020年三季度銷售額也呈現了逆勢上漲的狀況。據其2020財年三季度財報顯示,三季度銷售額同比增長7%至18億歐元;前三季度的收入跌幅收窄至14%,錄得42.88億歐元。

  強調稀有性

  “配貨的價格也在不斷同比增長,可提高品牌的稀有性。”第五大道全球優選CEO孫亞菲表示:“愛馬仕的配貨行為,實際也是維護品牌形象的手段之一。用配貨來強調商品的高端,造成人為的緊缺性。但同時由于這個品牌本身制作工藝的繁瑣,的確也難以生產能夠完全滿足市場需求的熱門款商品。基于此,配貨漲價是在強調稀有性。”

  漲價對于奢侈品來講或許是其保持神秘感的有效方式之一,尤其是對于極為看重調性的奢侈品。“對于愛馬仕來說,擁有其品牌商品的人越多,品牌形象越是會下降。”孫亞菲指出。

  此外,奢侈品的漲價不會是通漲,主要集中在經典款和主推款,尤其是經典款。舉例來講,香奈兒的經典款CF曾經有一年漲幅達20%。這樣的漲幅會讓消費者覺得商品可以保值,但其實二手奢侈品想以原價賣出去都是“有價無市”,但在消費者的心理上卻會起到一個良性的作用。

  疫情影響之下,不少奢侈品品牌的收入都有著大幅下跌,漲價讓行業認為品牌在暗中穩定營收。LVMH集團2020財年三季度財報顯示,該集團在前三季度的銷售額為303億歐元,同比下降21%。不過,三季度銷售額的跌幅為7%,較二季度的下滑38%有所改善。

  開云集團的三季度財報顯示,該集團三季度銷售額同比下跌4.3%至37.17億歐元,其中奢侈品業務收入同比下滑4.7%至36億歐元,而其核心品牌Gucci三季度銷售額則同比大跌12.1%至20.88億歐元。

  股票下跌、業績下滑并不會給奢侈品品牌帶來倒閉性的影響,他們依舊會維持原有的銷售方式,最重要的還是要維護品牌的形象,強調稀有性。孫亞菲告訴北京商報記者:“越頭部的奢侈品價格越堅挺,對品牌形象的要求也越嚴格,他們對低廉的售價影響品牌形象的行為極為反感。”

  二手市場受益

  奢侈品專柜銷售出的“正主”漲價,捎帶著讓二級流通市場里的二手奢侈品和中古品的銷量緊跟著水漲船高。北京商報記者從寺庫品牌方相關負責人處獲悉,每次奢侈品價格上漲之前,二手交易平臺的銷售額都會有明顯的增長,價格也會隨著奢侈品原價的增長而有所提高。

  據優奢易拍App數據顯示,在2019年奢侈品鑒定商品總數量中,二手商品占到了七成以上,可以看出中國二手奢侈品交易量激增。北京商報記者從一中古店負責人處了解到,中古奢侈品的價格大多在2000-5000元之間。

  不過,在奢侈品品牌眼里,繁榮的二手市場并不是對手,相應的漲價也不會對品牌官方渠道產生影響。“頭部奢侈品品牌并不看重購買二手物品的‘邊緣人群’。”孫亞菲直言。

  “二手奢侈品的購買人群多數是因為商品的價格較低,中古市場更類似于‘集郵’。對于一些小眾消費者來說,受一些喜歡的款式早已停售的影響,就會選擇購買中古款。但這二者因購買人群和奢侈品的主要目標受眾不吻合,所以都難以對奢侈品行業產生沖擊。”孫亞菲稱。

  她進一步指出,對于這類“邊緣人群”,奢侈品品牌也會有相應的對策。奢侈品的經典款雖然一定會持續漲價,但他們也經常進行一些針對新款、聯名款或者網絡款等商品的價格下調舉措。在經濟狀況不好的情況下,來讓部分第一次購買或者購買實力不足的人能夠有機會消費。

  此外,孫亞菲表示,未來奢侈品漲價的趨勢依舊會延續,但頭部奢侈品和二線奢侈品之間的價格差距也會逐漸拉大。但即便是二線奢侈品品牌的經典款,未來還是會保持輕微漲幅,而對于其他非經典款式來說,更多還是會選擇隨行就市,以量大和保持銷售額為主。

(責編:趙安妮(實習生)、李棟)

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